Carta #008: quando a comunicação trai a intenção
Coerência não é o que você quis dizer. É o que foi entendido
Salve! Aqui é o Tamer.
Ao longo dos últimos dias, fui bombardeado nas redes sociais pela polêmica envolvendo a nova campanha das sandálias Havaianas. Imagino que você também.
Contextualizando…
No anúncio, a atriz Fernanda Torres aparece dizendo:
“Não quero que você comece 2026 com o pé direito”.
Um trocadilho clássico de fim de ano, revestido do charme e do sotaque dela.
Só que, desta vez, a frase não parou no trocadilho. Aterrissou no campo minado da nossa guerra cultural. A direita interpretou a peça como afronta simbólica e provocação política. A esquerda saiu em defesa. O algoritmo esfregou as mãos.
No centro do furacão, a marca deve ter pensado: “Mas era só um comercial de chinelo.”
Aqui mora a beleza do caso.
Em 2014, o ex-futebolista e hoje senador da República Romário foi garoto-propaganda das Havaianas. O mote era quase o mesmo. Ninguém sentiu cheiro de política. O Brasil era outro? Era. Mas a estrutura era idêntica: uma personalidade forte e um slogan de duplo sentido.
Mas essa explicação, sozinha, não dá conta do fenômeno. À época, o impacto e a reação do público foram muito diferentes.
Por que, Tamer?
Porque tudo é comunicação. E comunicação nunca é só o que você diz. É quem diz. É como diz. É quando diz. É o ar que a sociedade respira no momento em que sua mensagem sai do papel (ou da sua cabeça) e entra no mundo.
Na Carta #002, deixei isso muito claro: toda ação comunica, queira ou não. Toda escolha comunica. Toda ausência comunica. Toda imagem comunica. Todo símbolo comunica. E, principalmente, todo contexto é parte desse processo sistêmico e, portanto, amplifica ou reduz, distorce ou generaliza aquilo que se comunica.
A PNL Sistêmica nos ensina que é impossível não comunicar.
Na mente dos seus criadores e estrategistas de marketing, as Havaianas certamente comunicavam compre nosso chinelo.
Mas, em 2025, com uma atriz reconhecida publicamente por seu posicionamento político, que acabou de ser premiada com um Oscar por um filme carregado de leitura ideológica, num país profundamente polarizado, a mensagem deixou de ser apenas comercial e ganhou um significado extra, não necessariamente intencional, mas inevitável.
Independentemente do que a marca quis dizer. Independentemente do briefing. Independentemente da boa intenção.
A grande armadilha é acreditar que comunicação se resume à intenção. Não se resume. Comunicação acontece no encontro entre o que se emite e o que é percebido. E essa percepção não está sob nosso controle.
E isso não vale apenas para marcas multimilionárias. Vale quando você diz “era só uma brincadeira”; quando afirma “não foi isso que eu quis dizer”; quando se surpreende com o efeito das próprias palavras e tenta se eximir da responsabilidade.
A PNL Sistêmica tem um princípio fundamental que norteia as relações humanas:
O significado da comunicação é a resposta que você obtém, independentemente da sua intenção
E então chegamos na Carta #007, onde falei de coerência e incoerência.
Aqui está o ponto de fusão: se tudo comunica, então sua coerência é medida pelo alinhamento entre o que você acha que está comunicando e o que o mundo realmente recebe.
Se os responsáveis pela campanha não tinham a intenção de posicionar politicamente a marca － e acredito que realmente não tinham － não estamos diante de má-fé. Estamos diante de uma incongruência perceptiva, entre o que se pretendia comunicar e o que efetivamente foi percebido.
Incongruência entre intenção e efeito. Incongruência entre mensagem desejada e mensagem percebida. Incongruência entre a visão de mundo de quem comunica e o território simbólico em que essa comunicação acontece.
Na vida, chamamos isso de mal-entendido. Na comunicação de alto impacto, é uma falha de responsabilidade sobre o próprio sinal.
Isso não é um ataque às Havaianas. É um retrato do nosso tempo.
Vivemos numa sociedade hiperestimulada e emocionalmente reativa. Nesse contexto, pessoas não são neutras. Símbolos não são neutros. Narrativas não são neutras. Aliás, em nenhum contexto, porque, como eu já disse, tudo está comunicando o tempo todo.
A coerência não está no que você explica depois. Está no alinhamento anterior ao efeito da sua comunicação.
Quando esse alinhamento falha, surge o ruído. E o ruído não é culpa de quem escuta. É responsabilidade de quem comunica.
Aqui, entra outro importante princípio da PNL Sistêmica:
A comunicação é responsabilidade do comunicador
O problema não é a direita ou a esquerda. O problema é achar que você controla 100% da sua mensagem depois que ela sai da sua campanha (ou da sua boca).
Você não controla.
O que você controla é o cuidado com a emissão, a consciência do contexto e a escolha dos símbolos que usa.
Quando veste uma roupa, escolhe uma palavra ou posta uma foto, você está soltando um pássaro num céu com correntes de vento que nunca vai dominar por completo.
Então, a pergunta inteligente não é “Por que me interpretaram mal?”, mas “Estou comunicando exatamente o que quero?”
Toda ação tem uma intenção (ou deveria ter). Se você não sabe por que está dizendo (ou fazendo) alguma coisa, não diga nada, não faça nada. Antes de qualquer coisa, procure ter clareza das suas motivações e ações.
E é aqui que a coisa fica pessoal. E poderosa. Porque fazemos isso o tempo todo. Na família. No trabalho. Nos relacionamentos. A vida é uma sucessão de pequenas campanhas das Havaianas. E nós, muitas vezes, somos os últimos a entender o outdoor que estamos carregando na testa.
O problema maior não é a incongruência do outro. O problema é quando a nossa própria vida começa a operar nesse mesmo padrão.
Dizer uma coisa e fazer outra. Defender valores que não se sustentam na prática. Usar discursos que não combinam com comportamentos. Exigir coerência do mundo enquanto toleramos a nossa incoerência cotidiana. É como insistir que a placa aponta para o norte enquanto o corpo caminha, dia após dia, para o sul.
A incongruência adoece. Sempre adoeceu. Ela corrói por dentro, gera culpa, ansiedade e sentimento de inadequação. É um dos principais motivos pelos quais as pessoas procuram terapia, mentoria e outros processos de desenvolvimento pessoal.
Coerência, ao contrário, organiza. Ela simplifica decisões. Ela dá chão. Ela vira norte.
Por isso, minha provocação nesta carta não é sobre sandálias, marcas ou estratégias de marketing. É sobre você.
Se tudo comunica, o que a sua vida anda comunicando? Se coerência é alinhamento, onde você anda desalinhado(a)? Entre o que você acredita e o que você faz, onde está o ruído?
Vamos levar uma vida mais leve.
Se a incongruência é do outro, o problema é dele.
Se é minha, aí sim, é assunto meu. E merece atenção, coragem e ajuste.
Porque comunicação não perdoa incoerência.
E a vida, muito menos.
Se esta reflexão sobre comunicação e congruência ecoa em você, se você identificou um ruído na sua própria vida que precisa ser ajustado, meu trabalho pode te ajudar.
Em janeiro, reabro minha agenda de mentoria individual para um pequeno grupo. Se você sente que é hora de alinhar sua intenção, ação e impacto, clique aqui para preencher o formulário de interesse.
P.S.: é possível que não haja carta na próxima semana. Tirarei uns dias de verdadeiro silêncio e descanso, necessários para voltar com conteúdo que valha a pena em 2026.
Grande 4braço
#TamerJunto
Esse cuidado com a comunicação faz toda a diferença. É um aprendizado surreal! Congruência e comunicação simplificam muita coisa. Um exercício diário para ir encontrando os pontos cegos...
Eu diria que essa questão sobre "o que eu estou comunicando" foi o meu grande insight em 2025, depois da sua análise sobre o meu comentário no grupo da Escola de PNL Sistêmica relacionado às crenças que não me cabem mais. Como é gratificante esse alinhamento interior / exterior, por mais desgastante que seja, os resultados falam por si. Obrigada!
Mas falando de comunicação das marcas, lembro-me de um comercial que assisti há alguns anos no qual a mãe deixava um bombom sobre a mesa todos os dias antes de sair para trabalhar. Com o bombom, ela deixava um post-it carinhoso para o filho. No dia das mães, o filho usou todos os post-its que ele havia guardado e fez uma homenagem para ela. Isso me impactou, porque a propaganda era de uma marca de chocolate que não lembro, mas a emoção ficou toda por conta do post-it, rsrsrs.